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体育产业能从俄罗斯世界杯中学到些什么

时间:2019-05-29

  在31天的俄罗斯11个城市的12个场地进行了64场比赛后,2018年的国际足联世界杯结束了。

  根据MediaCom North的研究,作为世界杯官方赞助商的Budweiser在推特上被提及55000次。对于合作伙伴而言,强大的社交媒体也是推动伏击营销努力的核心。百威和可口可乐等快速消费品品牌在比赛期间将始终与世界各地的粉丝保持联系。

  姆巴佩的Instagram粉丝上涨了270万达到近1500万,而英格兰最受欢迎的10名球员的账号总共吸引了419万粉丝。然而,Instagram上最受欢迎的玩家仍然是C罗、梅西和内马尔。葡萄牙队队长C罗从皇马转会尤文图斯队时,有数百万球迷转会到他的社交媒体上留言。

  当然,对于一些赞助商来说,更传统的一揽子曝光方法可能具有一定价值。然而,在其他地方,有迹象表明,更具针对性的模式将是前进的方向。

  像Copa90这样的以粉丝为中心的平台和像“球员论坛报”这样的运动员主导平台让他们的存在始终如一。与此同时,阿迪达斯的广告宣将其代言人与包括Pharrell Williams、Stormzy在内的音乐艺术家联系在一起,通过体育,音乐和生活方式延续了促销交叉的趋势。

  耐克并非世界杯赞助商,尽管如此,人们在决赛中看到了两支队伍都穿着耐克队服。过去几年,耐克在足球数字化和本地化方面都更加成功。耐克崛起了过去在世界杯投入大笔广告预算的做法,相反,它的“Believe”短片在各大市场产生了超过1亿的观看次数和5000万次社交平台参与量。

  由于在社交媒体上强烈感受到个人和集体表演的影响,这可以说是第一届以“数字原生”球员为特色的世界杯。 Instagram发布的数据显示,有2.72亿用户在与世界杯相关的帖子中互动超过32亿次。

  与此同时,将比赛授予俄罗斯的合理性只会随着时间的推移而变得明显。 2014年,当俄罗斯军队入侵乌克兰领土时,国际奥委会对索契的态度几乎没有任何改变。国家层面支持的兴奋剂使用事件也只会在一系列奖牌的被收回后的18个月内出现。

  此外,许多游客对俄罗斯本身的公众热情和丰富的文化感到震惊。这届比赛涉及巨大的地理覆盖范围和远途行,因此执行比赛的后勤保障获得了高分。为了保持良好的发展,俄罗斯已经将FanID的有效期签证延长至年底,以便球迷回程。

  Vivo、海信和万达这样的中国公司在国际形象方面与百威、可口可乐这样的长期世界杯合作伙伴处于不同水平,这使得评估世界杯作为商业平台在当前模式中的实用性变得更加困难。

  世界各国收看世界杯的数据都创下或是接近历史记录,尤其是在靠近俄罗斯时区的国家,特别是在欧洲。在这个时代,在其他地方不复存在。电视媒体仍占据主导地位。

  即使在那些团队没有参加的国家,对于直播也有相当大的兴趣。小组赛收视率前20名的比赛中有14场来自中国,4474万观众收看了央视转播的阿根廷与冰岛的爆冷比赛。到第一轮结束时,2018年俄罗斯累计电视观众达到了8.15亿,而2014年巴西的相同测量总计为6.23亿。

  一场耗资142亿美元的锦标赛吸引了数百万观众和数百倍的电视观众,周日在莫斯科改造后的卢日尼基体育场完成了比赛。

  对于潜在合作伙伴的另一个考虑因素是视频助理裁判(VAR)系统的使用。也许是由于对VAR的判断和通话有所怀疑,VAR系统这次没有专门招商。随着VAR在俄罗斯执行得更加优雅,并且拥有更大的戏剧性,VAR赞助商将来可能出现。

  这些问题将在未来几周和几个月内重新讨论。过去的一个月让人想起了为世界级表演者提供舞台的价值,但是在2022年卡塔尔,还有另一场政治性的比赛即将来临,在此期间,海湾政府对世界足球的运行方式产生了更广泛的影响,不可否认,政治将继续对体育施加影响。

  数字平台也发布了积极的数据。小组赛的第一个周末,尤其在周六开幕的四场比赛是一个商业金矿。 770万美国人观看了了冰岛和阿根廷的直播,这比2014年巴西世界杯的高峰期还增加了一倍多。在英国,BBC和ITV都致力于提高他们的转播质量,并减少电视和数字信号之间的滞后。两者都得到了回报:ITV创下了记录,430万观众观看了英格兰和克罗地亚的半决赛。第一轮小组赛结束时,BBC就获得了2014年巴西世界杯的总观看量——3200万。

  不过,有一点值得注意,数字信号的稳定性是一大关键。澳大利亚电信公司Optus对此深有体会。在比赛初期,由于在服务上的灾难性问题,Optus被迫与SBS签订了分销许可协议。在全球范围内,来自在线视频分析师Conviva的研究发现,在俄罗斯世界杯前20场比赛中,有4.86亿人次尝试网络世博平台,但由于信号可靠性或互联网速度问题,9600万次尝试失败。

  总的来说,在重大赛事期间,观众将回到一个“最佳屏幕”状态。例如,在英国被克罗地亚淘汰的比赛中,相比在2650万电视观众,数字平台ITV的观众数量相形见绌。随着比赛集锦和短视频越来越多地在移动设备上找到流量,正确的媒体组合对于重大活动来说愈发重要。

  但世界杯的独特性提供了四年一次对体育商业最好的检验机会。SportsPro概述了过去一个月出现的主要趋势。

  反应性促销是一种选择:为了感谢英格兰主教练索斯盖特,伦敦一地铁站更名为索斯盖特站,本周Visa纪念了这一举动,促进了其在网络上的无接触支付。

  麦当劳从Red Bee Media获得了在餐厅直播比赛的权利,以便在瑞典餐厅播放比赛。麦当劳还也与谷歌、媒体机构OMD Hong Kong合作,在“饥饿时刻”推送消息,球迷在比赛期间的关键时刻更有可能订购食品。

  下一次,世界杯将来到海湾小岛卡塔尔。在这届世界杯期间,全球各大城市的大规模公众集会更受欢迎。在未来四年内,远离东道国的大规模体验活动也许变得更加普遍。

  俄罗斯当局近几周向全世界展示了一个非常友好的面孔,并且更有针对性地看到了在主场胜利之后自发公开展示庆祝活动的另一种方式。在决赛期间,Pussy Riot小组抗议者的出现提醒人们在俄罗斯存在的问题。来自西班牙数字机构Lola和LGBT组织FELGTB的#HiddenFlag活动也是如此,一群粉丝在俄罗斯全国各地穿着衬衫,衣服的颜色构成了彩虹色,同性恋目前在俄罗斯被禁止。

  俄罗斯当地经济放缓和该国国际声誉的下降引发了品牌的警惕,国际足联吸引赞助商参加俄罗斯世界杯变得困难。自强生公司赞助2014年巴西世界杯之后,就没有西欧或北美赞助商签约世界杯,但事实上,来自中国的投资者和俄罗斯的国内合作伙伴短暂完成了国际足联的赞助目标。

  球场上的精彩比赛帮了忙,人们较低的期望也可能发挥了作用。在比赛中可能会遇到的噩梦也没有出现,比如拥挤骚乱、严厉的警务、种族主义,这对当地人来说都是显而易见的。

  尽管如此,在据称是历史上最昂贵的世界杯之后,俄罗斯体育基础设施的长期可行性仍然存在疑虑。

  在16强的比赛中,C罗和梅西的球队在几小时内被淘汰出局,人们将焦点转移到了其他球员身上。克罗地亚的卢卡-莫德里奇脱颖而出,比利时的“黄金一代”闪闪发光,当然还有姆巴佩,这个19岁的天才为法国夺冠立下功劳。这位19岁的球员在世界杯开赛之前并不是无名小卒,他在去年夏天从摩纳哥巨额转会至巴黎圣日耳曼。但他充满肾上腺素的射门在球迷和品牌中引起注意,他在比赛中成功地超越了他的著名巴西队友内马尔。

  经过将近八年的指责和怀疑,更不用说在2010年看起来还很古怪的地缘政治诡计,俄罗斯终于举办了世界杯,而且外界一致认为它做得非常好。

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